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Marque employeur, un état des lieux

La marque employeur, sujet plus que jamais central en 2017, mérite que les entreprises se donnent les moyens de lui donner vie.

En ce début 2017, Didier Pitelet, fondateur d’Onthemoon, agence spécialisée en communication et réputation d’entreprise, forme un vœu : « Que la marque employeur devienne le miroir de l’ambition humaine de l’entreprise, qu’elle s’en donne les moyens. » Pour l’auteur du livre Le pari de la culture – Petit éloge de la culture d’entreprise (Eyrolles, mars 2016), le concept gagne à s’enrichir, à aller au-delà des questions d’attractivité et de fidélisation des talents pour s’ouvrir à la question culturelle. Dans son livre non pas blanc mais orange, intitulé Rites & cultures, Onthemoon partage son expérience dans le but d’aider les entreprises à déterminer ce qui les différencient profondément.

« C'est la colonne vertébrale corporate de l’entreprise »

Attirer et fidéliser les talents restent des enjeux cruciaux mais le périmètre de la marque employeur s’étend au business, à la visibilité et à la réputation de l’entreprise. « C’est la colonne vertébrale corporate de l’entreprise, celle qui attire l’ensemble de ses parties prenantes, y compris les médias, c’est sa raison d’être », souligne notre interlocuteur. À ce titre, elle mériterait des campagnes d’ampleur. Or les budgets RH actuels reflètent la réalité économique des entreprises et il est plus question d’actions ponctuelles que de plans stratégiques.

Quelques campagnes ont néanmoins fait date ces dernières années. Après celles de l’Armée de Terre et de McDonald’s, citons celle, plus récente, de Schmidt Group avec Home Experience. Depuis deux ans, le cuisiniste a fait de la marque employeur « un enjeu central de sa croissance en s’appuyant sur une posture humaine irréprochable, tout le comité de direction en est le garant et pas seulement la direction des ressources humaines », explique Didier Pitelet.

« Unifier le comité de direction autour d’une même ambition humaine »

Sur le plan statutaire, il existe, plutôt dans les grands groupes, des fonctions dédiées à la marque employeur. Didier Pitelet y voit un risque « d’instrumentaliser le concept ; un élément clef pour que ça marche est d’unifier un comité de direction autour d’une même ambition humaine, préconise-t-il, et ce n’est pas une petite ambition. » En unifiant, on décloisonne et c’est naturellement que le sujet de la culture devient central, une démarche plus facile à adopter au sein de PME familiales que dans de grands groupes organisés en silos.

« La communication d’entreprises surjoue une réalité qui se heurte à la transparence des réseaux sociaux »

Par ailleurs, l’essor des réseaux sociaux a pu faire penser que les nouveaux usages numériques feraient bouger les lignes – la définition que Didier Pitelet donnait de la marque employeur en 1998 – « la mise en cohérence de toutes les expressions employeur d’une entreprise, tant internes qu’externes au nom de sa performance économique » – fait d’ailleurs écho à ce qui se passe sur ces plateformes. « Mais on est encore loin de la liberté d’expression des collaborateurs et les entreprises, dans leur majorité, ne sont pas prêtes à leur accorder cette liberté », remarque-t-il. Ainsi, la communication d’entreprise « surjoue une réalité qui se heurte à la transparence des réseaux sociaux ». Attention, prévient-il, à ne pas instrumentaliser le concept, à le restreindre aux actions de court terme un site carrière, une application mobile, une opération ponctuelle, c'est bien, oui, mais après ?

Sophie Girardeau