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L’Employer Branding et ses discours

Doit-on distinguer marque employeur et marque recruteur ? Telle n’est pas la question mais plutôt celle de l’histoire que l’entreprise a à raconter et comment.

Qui vous parlera de « marque employeur », qui, de « marque recruteur », qui, de « stratégie d’influence », à ne pas confondre, s’il vous plaît. Nous étions sur le point de nous réjouir de la richesse de la langue RH quand Thomas Delorme, Vice President chez TMP Worldwide, stoppa notre élan : « La sémantique, on s’en fiche, tout n’est pas marque il faut arrêter – ou alors demain on parlera aussi de marque Service clients par exemple ? –, mais tout ce que fait l’entreprise va concourir à sa marque employeur. »

Mélange de convictions sur ce que doit être ou ne pas être l’Employer Branding et d’envie de se démarquer, ces arguties nous éloignent de la question fondamentale : quels mots pour quelle histoire ? Créer, développer, faire vivre sa marque employeur demande en effet une mise en mots porteurs, parlants et cohérents, à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise. « Il y a une adéquation à rechercher entre ce que l’entreprise est et veut faire et ce que veut le candidat », note-t-il.

Mettre des mots sur un deal

A cœur du concept de marque employeur on trouve « un deal entre l’entreprise et ses salariés, un deal sur lequel il faut mettre des mots, ce qui demande un travail d’introspection », explique Thomas Delorme. Il s’agit ensuite de se demander si l’énoncé correspond à une réalité de l’entreprise sur ce qui la différencie et la rend attractive. C'est le cas ? Faites-le savoir, racontez comme cela se passe chez vous, sinon, alignez votre discours et vos pratiques.

Être lucide sur ce que l’entreprise propose

Être lucide face à sa promesse d’employeur est une nécessité, une difficulté… un pari. « La marque employeur est la seule marque que le dirigeant connaît moins bien que ses utilisateurs, alors qu’il est pertinent sur la marque corporate », pointe notre interlocuteur. Comme il est possible que vos collaborateurs hésitent au moment de vous parler ouvertement de sujets qui fâchent, il est plus facile de gagner en lucidité en allant la chercher hors les murs. C'est pourquoi les classements comme ceux de Glassdoor ou meilleures-entreprises.com, qui permettent l’anonymat des témoignages, sont utiles pour ouvrir les yeux des employeurs sur ce qu’ils ont du mal à percevoir ou admettre.

Veiller à la cohérence des messages

Les recruteurs et les candidats cherchent la même chose : de la cohérence, entre les paroles, les actes, le fond et la forme. Le marketing de recrutement est utile mais faire du recrutement le sujet constitutif de sa marque employeur, ne la travailler que dans une optique de séduction sont des écueils à éviter pour rester cohérent. « En marketing tout court, on constate le besoin de cohérence. Prenons Redbull, si la marque fait une campagne sur une émission comme Des chiffres et des lettres, ça ne fonctionne pas », illustre-t-il. Il en va de même pour les actions court-termistes, qui optent pour le fun en oubliant le fond. Selon les choix qui sont faits, la marque employeur « emmène l’ensemble de l’entreprise ou est un simple jouet de la communication RH ».

Après l’introspection, après l’alignement, l’entreprise peut enfin commencer à raconter. Qu’on parle de marque employeur, de marque recruteur ou autre, les ambitions que l’on forme à partir d’elle ne doivent pas virer aux « positions dogmatiques qui excluraient des actions d’attractivité ponctuelles sous prétexte qu’elles ne s’inscrivent pas dans une stratégie », conclut Thomas Delorme.

Sophie Girardeau