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Attirer les candidats dans les startups, mode d’emploi

L’attractivité d’une startup repose sur trois piliers : le boss, l’équipe, l’expertise technique. Un soin particulier doit être apporté à la communication de son dirigeant.

« C’est avant tout pour son état d’esprit qu’on rejoint une startup », remarque Hugues Truttmann, recruteur pour les acteurs du numérique, et le mieux placé pour le créer et le promouvoir, c’est son dirigeant. Autour de lui, toute la dynamique de marque employeur s'articule.

Mettre en avant la personnalité du créateur

Dans une jeune pousse, petite structure par définition, on a de fortes chances de travailler en lien direct avec le fondateur et c’est lui, personne d’autre, qui choisit ses collaborateurs. De plus, une organisation naissante est instable, connaît l’incertitude de sa pérennité financière, la confiance en celui qui tient la barre doit donc être forte. « Il faut savoir vendre la personnalité et la vision stratégique du dirigeant (ou de l’équipe dirigeante), ses qualités humaines, son charisme ou son leadership, ses compétences, ses qualités d’organisation, tout ce qui fait de lui un aimant », explique notre interlocuteur. Hier, Jacques-Antoine Granjon (Vente-privée), par exemple, Anne-Sophie Pastel (Aufeminin) ou, plus récemment, Céline Lazorthes (la cagnotte en ligne Leetchi) et Frédéric Mazella (Blablacar), sont passés par là, aujourd’hui, c’est votre tour.

Connaître les codes des réseaux et médias, ou se faire accompagner dans sa communication

L’erreur consiste à penser qu’un patron est un surhomme-orchestre connaissant les codes de communication sur l’ensemble des réseaux sociaux, sachant parler aux médias et maîtrisant les problématiques d’e-réputation, c’est-à-dire pensant contrôler ce que les autres disent de l’entreprise et de son dirigeant. Or, c’est un humain comme vous (et moi), avec plus ou moins de qualités de communicant. « Chaque plateforme numérique possède ses propres codes, le dirigeant doit se demander s’il les connaît suffisamment avant de se lancer », prévient-il. En cas de doute, se faire accompagner par un professionnel de la marque personnelle et de la marque employeur est un meilleur calcul que d’y aller en improvisant.

La démarche de personal branding du dirigeant doit s’inscrire dans le cadre d’une stratégie globale de recrutement qui se déploie par étape par étape (de l’attraction des candidats à la fidélisation des collaborateurs), dont aucune ne souffre l’improvisation. Il s’agit de savoir ce qu’on attend de telle ou telle plateforme, de connaître son audience pour décider d’y être ou non présent et de quelle façon. Sur un réseau comme Facebook, une des questions à se poser concerne les frontières à mettre entre les sphères privée et professionnelle.

Le community management, crucial dans un marché particulièrement sensible aux questions d’e-réputation

Le public qui s’intéresse aux startups a le réflexe Google facile. Ce qui se passe en ligne, où l’on retrouve parfois des bribes d’IRL (quand on a été filmé, parfois à son insu, lors d’un salon par exemple), ne lui échappe généralement pas. « Il faut être capable de corriger rapidement les erreurs de message, de penser en termes de communication de crise, c'est pourquoi la fonction de community manager est cruciale », souligne Hugues Truttmann. Ce community manager, porte-parole du dirigeant (quand ce dernier ne l'est pas son propre messager) avant d’être celui de l’entreprise, dont la fonction ne peut ni ne doit être externalisée, doit savoir écrire et véhiculer un discours stratégique.

Le boss, l’équipe, l’expertise technique : le trio attractif

Les efforts mis en œuvre par le dirigeant pour faire rayonner la jeune pousse doivent être soutenus de l’intérieur. « L’équipe d’une startup est généralement top niveau d’un point de vue technique, mais il faut que l’ambiance de travail suive, que la culture de la boîte, ses projets donnent envie de la rejoindre », souligne Hugues Truttmann. Il s’agit donc de communiquer autour de ces trois axes, sur un ton adapté au public visé. Et de prendre le temps d’élaborer un discours authentique et différenciant, ce dont une startup ne peut faire l’économie à l’heure où toutes s'arrachent les mêmes profils. « Le rapport de force est en faveur des candidats, ce sont eux qui choisissent la startup, forcément la meilleure à leurs yeux », conclut-il.

Sophie Girardeau